Europa will impfen! Ein Parcours durch Strategien und Stile der Impfwerbekampagnen 

Szenebild aus dem Impfwerbespot „Embrace Life“ der Europäischen Kommission für Bulgarien
© European Union, 2021

von Anna Lalla
15. September 2021

Vor ein paar Wochen las ich in einem englischsprachigen Newsportal für Bulgarien, dass vor dem Hintergrund der steigenden Infektionszahlen und der anhaltenden niedrigen Impfquote die Verwaltung der Hauptstadt Sofia eine Informationskampagne startet, um die Menschen zur Impfung anzuregen. Ziel der Kampagne ist es, die Einwohner*innen von Sofia durch eine von Expert*innen erstellten Broschüre umfassend über die Schutzimpfung zu informieren. 

Beim Prozentsatz der gegen das neuartige Coronavirus geimpften Menschen ist Bulgarien mit Abstand das Schlusslicht in der Europäischen Union: Während am 31. August 2021 hoffnungsvoll berichtet wurde, dass im Durchschnitt 70 Prozent der Europäer*innen geimpft sind, haben in Bulgarien nur an die 16 Prozent einen vollständigen Impfschutz gegen das Virus. 

In Gesprächen mit meinen bulgarischen Freund*innen versuche ich zu verstehen, warum die Mehrzahl der Bulgar*innen der Impfung skeptisch gegenüber stehen. Zwar sind alle meine Bekannten hier in Sofia geimpft, und doch haben sie teilweise große Schwierigkeiten, ihre Eltern oder engeren Verwandten von den Vorteilen der Impfung zu überzeugen. 

Ein Videobeitrag der Deutschen Welle deckt sich mit meinen Beobachtungen. Hier erklären Angel Kuntschew, Nationaler Gesundheitsinspektor, und die Medienexpertin Ralitsa Kovacheva, warum sich ihrer Meinung nach so wenig Bulgar*innen haben impfen lassen: Zum einen wurde den Impfgegner*innen in den Medien im Vergleich zu anderen Ländern der EU überdurchschnittlich viel Raum gegeben, zum anderen scheint die Verbindung von gezielten Desinformationen sowie Verschwörungsnarrativen und das geringe Vertrauen in die Regierung eine entscheidende Rolle zu spielen.

Die Kampagne der Stadtverwaltung Sofia ist nicht der erste Versuch, die Einwohner*innen Bulgariens zum Impfen zu ermutigen: Ende Mai veröffentlichte die Europäische Kommission eine Reihe von Werbevideos, die unter dem Motto „Get informed. Get vaccinated. Embrace life“ dazu aufrufen, „sich über den Medienlärm und Desinformationen“ hinwegzusetzen und nach „zuverlässigen medizinischen Informationen“ vor einer Impfentscheidung zu suchen. In dem mit emotionaler Klaviermusik unterlegtem Clip sind Protagonist*innen aller Altersgruppen zu sehen, die sich in verschiedenen Situationen umarmen. Ein Voiceover beschreibt, was diese non-verbale Geste alles vermitteln kann: Ich habe dich vermisst, wie groß du geworden bist, ich liebe dich. Die bulgarische Regierung plant nun auch eine einheitliche PR-Kampagne, um für die Impfung zu werben.

Impfwerbespot „Embrace life“ der Europäischen Kommission für Bulgarien © European Union, 2021

In anderen Ländern Europas hingegen wurden vergleichsweise früh Kommunikationskampagnen auf nationaler Ebene geschaltet. In Deutschland zum Beispiel versucht die Bundesregierung seit dem Impfstart im Januar 2021 mit Werbespots und Plakaten die Impfbereitschaft in der Bevölkerung zu erhöhen. Getreu dem Leitspruch der Kampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch“ sind auf den Plakaten Vertreter*innen verschiedener Berufsgruppen sowie bekannte Persönlichkeiten wie Günter Jauch und David Hasselhoff mit entblößtem Arm und Pflaster zu sehen und spielen so auf den Mythos der vermeintlichen „deutschen Arbeitsmoral“ an. 

Auftaktmotiv der Plakatkampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch“ © Bundesministerium für Gesundheit

Die verschiedenen TV-Spots versuchen je nach Phase der Impfkampagne relevante Zielgruppen anzusprechen. Während der Ende Dezember 2020 veröffentlichte Clip den Impfstoff ganz allgemein als Hoffnungsträger präsentiert, zieht Uschi Glas als Identifikationsperson für die ältere Generation in dem Spot von Anfang April Parallelen zu Zeiten, in denen die Kinderlähmung in Deutschland eine ernste Bedrohung war. Der neuste Werbeclip der Bundesregierung wiederum, der Ende Juli veröffentlich wurde, startet mit einer jungen Frau, die gerade ihre Impfung erhalten hat. Erleichtert und glücklich tritt sie aus der Praxis hinaus in die Welt, die sich langsam öffnet und in den Armen liegt. Im Hintergrund läuft eine Neu-Interpretation des Schlager-Klassikers „Hello Again“ von Howard Carpendale. Mit dem Slogan „Holen wir das volle Leben zurück“ versucht der Clip, Unentschlossene von der Impfung zu überzeugen.

Impfwerbespot „Deutschland krempelt die Ärmel hoch: Uschi Glas“ der Bundesregierung © Bundesministerium für Gesundheit
Impfwerbespot „Hello Again“ der Bundesregierung © Bundesministerium für Gesundheit

Ebenso wie die Bundesregierung setzt das Gesundheitsministerium von Dänemark in ihrer Impfkommunikation unter anderem auf Werbespots. In den vier Clips, die seit Anfang Mai online abzurufen sind, liegt der Fokus auf den zahlreichen Freuden des Alltags, die während der Pandemie schmerzlich vermisst wurden: Plötzlich erwachen eingefrorene Schulaufführungen, Partys und Geburtstagsfeiern wieder zum Leben. Dänemark scheint mit seiner Öffentlichkeitsarbeit Erfolg zu haben, über 80 Prozent der Bevölkerung im Alter von über zwölf Jahren sind inzwischen doppelt geimpft. Am 10. September hob das Land alle Corona-Restriktionen auf.

Impfwerbespot „Komm zurück zu den Feierlichkeiten – und alles, was du vermisst“ des dänischen Gesundheitsministeriums © Sundhedsstyrelsen

Generell scheint es, als ob die aktuellen Impfwerbespots der Länder Europas auf die wieder-zu-gewinnende Freiheit und Normalität zu setzen, indem sie dabei vor allem jüngere Zielgruppen ansprechen. In dem schon Anfang Juni veröffentlichten Spot der französischen Regierung beispielsweise werden ähnliche Motive bedient, wie im letzten Clip der Bundesregierung: Nach dem Erhalt der Coronaschutzimpfung öffnen nach und nach Restaurants, Universitäten, Großraumbüros und Freizeiteinrichtungen. Der Clip endet im gefüllten Stade de France. Unterlegt wurde der Spot, der im Wechsel Impf- und Öffnungsszenen zeigt, mit dem Hit „Freedom“ von Pharrell Williams.

Impfwerbespot „Mit jeder Impfung beginnt das Leben neu“ des französischen Gesundheitsministeriums
© Ministère des Solidarités et de la Santé

Ein aktueller Clip des französischen Ministeriums für Solidarität und Gesundheit zeigt weiterhin, dass die Kommunikationsmaßnahmen auch an die aktuellen Diskurse und Gegebenheiten angepasst werden. In dem jüngst veröffentlichten Spot ist eine Runde aus Freund*innen beim gemeinsamen Essen zu sehen, die ihre persönlichen Ansichten für und gegen das Impfen debattieren. Dabei werden populäre Haltungen Unentschlossener aufgegriffen, wie etwa das vorsichtige Abwarten, die Frage nach der Wirksamkeit oder die Einstellung, dass man als junger Mensch nichts zu befürchten hat. Der Clip endet mit der Einblendung eines Fakts: „Wir können über alles diskutieren, nur nicht über die Zahlen. Heute sind in Frankreich 8 von 10 Personen, die aufgrund von Covid ins Krankenhaus eingeliefert werden, nicht geimpft.“

Impfwerbespot „8 von 10 Krankenhauspatienten sind nicht geimpft“ des französischen Gesundheitsministeriums
© Ministère des Solidarités et de la Santé

Doch werden nicht nur Kampagnen auf nationaler Ebene konzipiert und geschaltet, auch einzelne Regionen entwickeln – wie in Sofia – eigene Werbemaßnahmen, um die Bevölkerung zum Impfen zu bewegen. Internationales Aufsehen erregte dabei die Plakatreihe der französischen Region Provence-Alpes-Côte d’Azur, die auf die „positiven“ Nebenwirkungen der Impfung aufmerksam macht: Anders als in der deutschen „Problemlöser“-Plakatkampagne sind keine hochgekrempelten Ärmel, sondern sich leidenschaftlich und liebevoll küssende Paare zu sehen.

Seit Ende Juli hat auch das Land Brandenburg eine eigene Plakatkampagne für die Corona-Impfung. Mit den zugegebenermaßen ungelenken Slogans wie „Lagerfeuer statt Infektionsherd“, „Präsenz statt Inzidenz“ und „Verwandte statt Mutante“ sollen die Brandenburger*innen zur Impfung motiviert werden. Auch hier lautet die Botschaft: Das Impfen bringt uns ein Stück Normalität zurück. 

Neben den klassischen Medien wie Print und TV werden natürlich auch neue Medien bespielt, um Zielgruppen zu erreichen. Ein Beispiel hierfür ist die Social Media Kampagne der BMA (British Medical Association), um für die Impfung in verschiedenen communities zu werben. Hierfür arbeitet die BMA mit Influencer*innen, Ärzt*innen, Schriftsteller*innen und Aktivist*innen ethnischer Minderheiten, zusammen, die unter dem Hashtag #spreadthewordnotthevirus ihre Follower mit persönlichen Beiträgen über die Impfstoffe informieren.

Ob regional, national oder gar transnational (TV-Spots der Europäischen Kommission für Bulgarien) – es gibt viele verschiedene Ansätze, die Coronaschutzimpfung zu promoten. Dabei werden Emotionen angesprochen, es wird mit Klischees gespielt und versucht, Informationen und Fakten zu vermitteln. Die Kampagnen können sich länderspezifisch unterscheiden, die Motive aber haben sich im Laufe der letzten Monate angepasst: Mit der flächendeckenden Verfügbarkeit der Impfstoffe in Europa sollen nun vor allem die Unentschiedenen mit der Aussicht auf „Normalität“ zur Impfung animiert werden, wie in den aktuellen TV-Spots aus Deutschland, Dänemark und Frankreich zu sehen ist. Mehr Beispiele zu den verschiedenen Motiven und der Verwendung von Musik in nationalen TV-Clips zur Impfung sind in dem Spiegel-Artikel „Howard Carpendale fürs Gefühl“ zu finden. Dabei stellt sich aber allgemein die Frage, ob es reicht, um es mit den Worten von Karl Lauterbach zu sagen, die Unentschlossenen mit „Bitte impft Euch“ zu überzeugen, oder ob die Impfwerbekampagnen zu diesem Zeitpunkt nicht eher gezielt auf Fake-News und Verschwörungsnarrative eingehen sollten. 

Insgesamt scheint es so zu sein, dass die meisten europäischen Werbestrategien bei der Aktivierung der Impfbereitschaft auf Belohnungsmotive setzen. Warum werden nicht Gesundheitsaspekte wie der mögliche Tod oder Langzeitfolgen in den Mittelpunkt gerückt? Eine Antwort erschließt sich aus einem Beispiel aus der Stadt Sydney. In einem eindringlichen Spot ist hier eine junge Frau zu sehen, wie sie angeschlossen an ein Beatmungsgerät verzweifelt um Luft ringt.

Impfwerbespot „Don’t be complacent“ der Stadt Sydney © Australian Government Department of Health

Die Reaktionen auf den Spot fielen negativ aus. Kritisiert wurde vor allem, dass die angesprochene Zielgruppe, Menschen unter 40, in Australien zum Zeitpunkt der Ausstrahlung noch keinen Zugang zu den für sie empfohlenen mRNA-Impfstoffen hatten. Die ist in Europa nicht der Fall, und doch scheint es, als ob Werbung, die auf Schockeffekte setzt, nicht als erfolgversprechend angesehen wird. So haben Medienexpert*innen dazu geraten, Anreize zu schaffen und positive Bilder von der Zukunft zu zeichnen. Offenbar gibt es noch immer zu viele Wissenslücken darüber, welche Gruppen besonders impfzögerlich sind und wie man sie mit Werbekampagnen erreichen kann.

Im Stadtraum von Sofia habe ich noch keine Plakate entdeckt. Ebenso ist mir die Informationsbroschüre noch nicht in die Hände gefallen. Das Thema aber ist sehr präsent, erst Anfang September wurden neue Beschränkungen erlassen, die vor allem mit der niedrigen Impfquote legitimiert werden. Es bleibt abzuwarten, wie sich der öffentliche Diskurs zur Coronaschutzimpfung, auch im Hinblick auf den nahenden Herbst und Winter und die voraussichtlich immer weiter steigenden Zahlen, entwickeln wird. 


Anna Lalla studiert an der Europa-Universität Viadrina im Master Europäische Kulturgeschichte und arbeitet am IFES als wissenschaftliche Hilfskraft. Nach einem Auslandssemester an der Universität Sofia St. Kliment Ohridski 2020 befindet sie sich derzeit wieder in Sofia, wo sie an ihrer Masterarbeit schreibt.



Bild- und Videoquellen

Impfwerbespot „Embrace Life“ der Europäischen Kommission für Bulgarien
© European Union, 2021:
https://www.youtube.com/watch?v=XQZSJoTXvck

Plakatkampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch“ © Bundesministerium für Gesundheit: https://www.zusammengegencorona.de/mitmachen/deutschland-krempelt-die-aermel-hoch/

Impfwerbespot „Deutschland krempelt die Ärmel hoch: Uschi Glas“ der Bundesregierung © Bundesministerium für Gesundheit:
https://www.youtube.com/watch?v=hz_mcj9mSAA

Impfwerbespot „Hello Again“ der Bundesregierung © Bundesministerium für Gesundheit:
https://www.youtube.com/watch?v=tC0wkfwVUS0

Impfwerbespot „Komm zurück zu den Feierlichkeiten – und alles, was du vermisst“ des dänischen Gesundheitsministeriums © Sundhedsstyrelsen:
https://www.youtube.com/watch?v=GMvGQhMn0CA

Impfwerbespot „Mit jeder Impfung beginnt das Leben neu“ des französischen Gesundheitsministeriums © Ministère des Solidarités et de la Santé:
https://www.youtube.com/watch?v=h7HONnjrqQA

Impfwerbespot „8 von 10 Krankenhauspatienten sind nicht geimpft“ des französischen Gesundheitsministeriums © Ministère des Solidarités et de la Santé:
https://www.youtube.com/watch?v=iLi5kkTGfRo

Plakatkampagne „Ja, der Impfstoff kann erwünschte Wirkungen haben“ der Agence régionale de santé Provence-Alpes-Côte d’Azur © l’ARS PACA:
https://www.paca.ars.sante.fr/oui-le-vaccin-peut-avoir-des-effets-desirables-vaccinons-nous

Plakatkampagne „Mit Impfen kein Problem“ des Land Brandenburgs © Land Brandenburg:
https://brandenburg-impft.de/bb-impft/de/werbekampagne/

Impfwerbespot „Don’t be complacent“ der Stadt Sydney © Australian Government Department of Health:
https://www.youtube.com/watch?v=5v0Xc4dWYH4



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